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盘中是什么意思有哪些操作技巧!

时间:2019-11-30 11:59:26   

盘中是什么意思有哪些操作技巧!
 盘中盘理论或称“盘中盘”营销模式,白酒行业中高档产品的经典模式。

“盘中盘”营销模式,是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上,以终端场所为平台,强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位,由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的,一种自外而内的强迫式销售行为。

“盘中盘”营销模式,是一种高投入高风险的竞争模式,白酒企业应视之为战术手段而非战略手段。“盘中盘”模式作为一种市场运作方式,是每个白酒企业都可以模仿采用的,他本身并不能塑造企业和产品之间的差异化,也并能形成企业持续发展的核心竞争力。相反,其运作特点是在对终端网络资源的有效抢占为前提,而终端资源是相对匮乏的。随着竞争的加剧使得通路的门槛慢慢的升高,销售各环节的费用成本都不断攀升,企业的投入逐渐加大,承担的风险慢慢的升高。在实际的区域市场销售预算中,销售人员经常会发现促销费用还没有花到消费者身上时,钱已经没了,因为您首先要卖店,还要组建销售队伍。怎么办?除非企业抱着先亏后赢的思想,先投入把市场运作起来,寄希望于市场能够顺利的开发出来,但这种成功率,现在是越来越小。因此,如果现在白酒企业还把“盘中盘”模式作为一种战略手段,全面开展的话,无疑会使企业陷入万劫深渊,毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业能够准确的通过自己的战略目标和资源的现实情况,把“盘中盘”模式作为一种战术手段,选择部分重要市场有计划的实施,以达到企业阶段性的目的。

当前白酒“盘中盘”营销模式的新发展?

由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占,使酒店的门槛慢慢的升高,许多白酒甚至无法完成进店工作。而且,即使完成进店,但店内的促销竞争也是高度激烈,要想在终端店内对消费者形成有效诱导是越来越难。于是,业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外,能否在终端之外就对消费者行成有效拦截呢?实现店内拦截与店外拦截的有效结合呢?这就是“KAD”一对一营销,这是在“盘中盘”模式上进一步发展的一种营销手段。是以产品的核心消费群为目标,通过一定的组织、传播、公关活动,以物质与情感两种手段,在店内和店外同时开展产品的推广活动,实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通。目前,这种方式在许多市场已经尝试,效果多数比较理想。

现实的白酒市场中“盘中盘”理论遇到的挑战?

挑战之一:众多白酒企业对于“盘中盘“的营销模式的模仿跟进,使得市场之间的竞争更加激励,“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。显然,这种一窝蜂竞争的结果,直接会导致三个方面的负面效果。一是,企业的运作成本不断攀升;二是,多头竞争必然使市场格局变得复杂,早期“盘中盘”模式那种所向披靡,快速实现市场启动的现象越来越难见到。三是,这种高成本的运作模式,必然导致企业采用高加价高促销的产品策略,过度的加价会使产品与其真实价值不相符。而且一旦其高促销撤销,再加之竞品不断干扰,消费者将会很快背离,市场随之迅速下滑,这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。

挑战之二:“盘中盘“的营销模式,使得酒店终端成为稀缺资源,通路的成本费用猛增,市场的投入与产出不成比例,风险增高。许多企业早已发出,“做终端找死”的呼声。

挑战之三:出现小盘畅销,但大盘仍无法启动的现象,对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。按照“盘中盘”的理论,当小盘畅销达到一定的程度就可以扩展到大盘,并带动大盘的销售和畅销。而现实市场中,由于多家竞争的因素,使得产品在小盘的推广会受到或明或暗的干扰,在大盘里会受到竞品疯狂阻击,有时甚至是渠道的堵杀;使得市场形成割裂局面,不同竞品各自占领一定的终端,谁也无法拓展,市场形成相持局面。而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量,许多企业又不忍放弃,只有咬牙坚持。但将来是死是活,谁也不清楚。

挑战之四:出现市场畅销后,有销量无利润,或者销量越大亏损越多的情形。白酒厂家在促销方式的设计上先天不足,或者后期在促销费用退出方式选择不当,会使消费者和渠道商把促销(而非产品)当为主要的利益点,使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的枷锁。

挑战之五:“盘中盘“营销模式,可以使企业取得一时的一地的成功,却无法成为支撑企业长期发展的独有核心竞争力。这种高投入的风险性营销模式,并不是企业保持可持续发展的根本之策;

结论,白酒营销需要超越“盘中盘”模式!!

“盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物,是白酒广告战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形式;它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度,其所体现的许多营销理念对白酒界的实战操作产生着深远的影响。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性,“盘中盘”营销模式也不例外,它并不是包治百病的灵丹妙药。在众多白酒厂商的模仿与跟进面前,它只会加深企业之间的非理性竞争,严重消耗企业的资源,进入恶性竞争的怪圈。而白酒企业要解决其长期持续发展问题,就必须找到对自己最合适的差异化之路,打造自己的独特竞争力。这种竞争力从历史经验和发展的新趋势看就是品牌,白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向品牌运营方面转移。

从长远意义上讲,只有品牌营销才能形成企业独特的核心竞争力,才能使企业走上良性发展之路;

从厂商之间市场职能的天然分工上讲,提升传播品牌和提供有竞争力的产品是企业的根本职责,渠道分销是经销商的天生本能。厂商之间不应该越俎代苞,互相干涉,而应发挥各自优势集中资源做好自己的份内事,厂家就是要做好品牌,树立品牌在消费者心智中的地位,使产品好卖。经销商就是要利用自己的分销网络,做好产品的分销陈列工作,在厂家的助销和指导下维护好价格和渠道,赚取合理的利润。近期部分白酒企业开始试行的产品裸价销售,以及在区域市场放弃终端竞争,转而尝试广告传播+核心消费群公关营销结合的方式,实际上就体现了以上思想。甚至业界的一些人士已经发出“我的品牌我作主,您的渠道您当家”的营销主张。

从现实的角度上讲,由于每个白酒企业的面临的情况各不一样,其走品牌化之路的方式还是要有差别的。这需要企业对自身的资源条件以及行业竞争环境有一个清醒的认识,明确自身的发展定位,制定科学可行的发展规划,走适合自身优势和特点的发展模式。比如,全国性的个别大品牌就可以坚定不移的走品牌营销之路,以品牌营销手段为主,塑造全国性领先品牌为目标;而区域性品牌现阶段还需要重视渠道营销,并在此基础上逐步向品牌营销转移,要根据自身特点走区域特色或者个性特色,树立区域领先品牌和个性领先品牌为目标;

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不同阶段产品盘中盘操作技巧[2]

白酒盘中盘操作的理论都是建立在一个企业白酒产品进入一个崭新市场时自始至终操作思路与作业手段,而实际上,我们遇到的客户却绝对不是这么单纯,由于盘中盘理论在很多市场上已经被广大中业界操作手法良莠不齐,目前企业处于盘中盘状况也是千差万别。盘中盘白酒品牌在渠道中的生命周期与生存状态对盘中盘有着不同的需求。根据盘中盘理论的发展规律,一个盘中盘产品一般都会经历产品导入期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期这样四个阶段,而目前的白酒企业在操作盘中盘过程中恰恰会是各种难以预料的产品周期中。对于一个企业完整地从产品导入期到产品成长期,产品成熟期,产品衰退期的盘中盘操作,我觉得我们前面已经说得已经是非常清楚,从“小盘”到拐点出现,从拐点出现到进入飞速成长,从成长期进入到规范成熟期,从成熟期道市场衰退期等。但不同企业盘中盘产品可能处于上述四个产品时期的任何一个阶段,我们如何面对不同企业产品处于成长期,或者成熟期,或者衰退期等等特殊状况下的盘中盘操作?一旦进入成长期,我们的盘中盘应该做怎么样调整?产品成熟期盘中盘操作需要注意哪些事项,而盘中盘产品进入衰退期如何去导入新产品,最大限度地减低新产品导入的风险?我们在本文将使用动态手段为大家勾勒不同企业不同阶段产品盘中盘操作的核心技巧,以及如何实现一个产品百年成长的伟大梦想。

1、精彩开盘---新市场 新产品

客观地说,像本世纪初,绝对没被开发的即饮市场是越来越少了。我们所说的新市场与新产品均是一个比较相对的概念了。我们这里设定的是对具体的个案白酒品牌来说,这个市场是新的这个产品是新的。但在实际操作中,新市场与新产品一般会有如下四种情形:

第一,即饮市场处于自发状态,还没再次出现对于即饮酒店终端买店以及有计划的市场开发,白酒产品竞争处于初级状态,一般很少有强势品牌对餐饮渠道进行深度耕耘。这种市场对于盘中盘操作白酒品牌来说绝对是千载难逢的绝佳机会,白酒品牌不仅要快速进入,而且要防止点燃战火。比如1999年以前的南京市场,2000年以前的郑州市场。但必须客观地说,随着市场之间的竞争的加剧,这种市场已经是越来越少了。我在跑很多市场中发现,即使是很多乡镇市场的餐饮终端,很多也慢慢的变成了货币化终端。

第二,即饮市场已经被过度开发,但是本企业还是没有涉足,正常的情况下,我们也认定这个市场对本企业来说是新市场,新产品。全国绝大部分市场对白酒品牌来说都是待开发的市场,只要你有足够的手段与方法去深度研究与判断,就一定会有很多市场机会。我们前面所阐述的营销理论体系基本上建立在上述两种基础之上的策略性市场。

第三,本企业过去涉足过,但很快全部退出来,经过一段时间酝酿,本企业决定重新进入这个市场,我们也称为新市场,新产品。这类的新市场与新产品也是目前最多一种情形。很对企业都曾经涉足过盘中盘,但由于操作上失误或者产品本身的产品力不够,导致产品在市场上操作失败,在这种情况下,企业一般会选择暂时退出这个市场,重新推出新的产品进入市场,但必须是彻底退出一段时间后我们才认为企业是面对一个新市场与新产品,如果是一种衔接式手段,我们一般认为是衰退期产品做新产品的升级换代。

第四,本企业在其他渠道有销售,但餐饮渠道呈现出零星的无规则进入,这种市场我们也认为是属于典型的新市场与新产品。比如很多强势白酒品牌也有进入酒店终端的情形,但其进入酒店终端是属于自发状态,而不是我们所说的规律性运作盘中盘市场。

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